Il mondo dello sport ha una forza magnetica incredibile. Attrae folle, sponsor e denaro. Tuttavia, c’è un settore che sembra rimanere sorprendentemente reticente all’idea di investire: le aziende ad impatto sociale. E sarebbe il caso di chiedersi perché.
Parlando di cifre, Ynsect, azienda francese specializzata in mangimi a base di insetti, ha raccolto €160 milioni nell’aprile scorso. Eppure, non prevede di investire una lira di questa enorme somma in sponsorizzazioni sportive. Questa tendenza non è limitata solo a Ynsect. In Francia, ad esempio, le aziende dell’economia sociale e solidale o del movimento Impact France sono molto riluttanti ad utilizzare le sponsorizzazioni sportive come leva per sostenere il proprio sviluppo.
Anche se le aziende come la neo-banca Green Got o l’app di successo Too Good To Go hanno un budget sostanziale per il marketing, raramente si tuffano nel mondo dello sport. Secondo François Singer, Senior Purpose Partnerships Manager di 17 Sport, le aziende d’impatto sono inclini ad associare la sponsorizzazione sportiva allo sportwashing. Piuttosto che investire nel professionismo, preferiscono associarsi al mondo amatoriale.
Un esempio di questa tendenza è Back Market, un attore chiave nel settore dei dispositivi ricondizionati, che ha sponsorizzato le sezioni femminili di 200 club amatoriali durante la stagione 2022-23.
Ma c’è un lato oscuro nell’evitare la sponsorizzazione dello sport professionistico come strategia di marketing? Ebbene, le aziende esprimono preoccupazioni legittime. Molte organizzazioni sportive si impegnano in un’ampia gamma di iniziative sociali e ambientali, tuttavia, queste iniziative non raggiungono le aspettative delle aziende green. François Singer afferma che nessuna organizzazione sportiva ha presentato un piano di decarbonizzazione preciso, verificato da una terza parte certificatrice, in linea con gli Accordi di Parigi.
Un altro pericolo che le aziende corrono è quello di diventare involontariamente portabandiera di pratiche meno virtuose. In altre parole, potrebbero permettere ad altri sponsor, meno rispettosi dell’ambiente, di salire sul carro, rendendo più ecologiche le loro comunicazioni. E quando le aziende sono disposte a pagare molto di più del prezzo di mercato, i club spesso cedono alla tentazione, anche se ciò significa compromettere la propria immagine.
Molte squadre professionistiche sono costrette ad accettare compromessi per rimanere economicamente a galla. Questo rende difficile per le aziende socialmente responsabili trovare partner in linea con i propri valori. La buona notizia? Alcune organizzazioni sportive stanno integrando questioni ambientali e/o sociali al cuore del loro modello di sviluppo. Questi pionieri stanno facendo passi avanti per trasformare il modo in cui lo sport si interfaccia con l’ambiente e la società. Forse in futuro vedremo un cambiamento di mentalità e una partnership più stretta tra le aziende green e il mondo dello sport.