Il boom del calcio femminile dopo Francia 2019

LA STRATEGIA DELLA FIFA 

 A margine della kermesse iridata francese, la FIFA ha organizzato a Parigi una Convention in cui si è fatto il punto sulla strategia che l’organizzazione calcistica intende adottare. Parola d’ordine: “crescita”. 

I progetti della FIFA sono estremamente ambiziosi e a breve-medio termine: il primo obiettivo è toccare, entro il 2026, il numero di 60 milioni di calciatrici. Risultato che potrebbe non essere così difficile da raggiungere in quanto grazie all’effetto Mondiale, nei mesi successivi all’evento è si è registrato un boom clamoroso di iscrizioni nelle scuole calcio femminili italiane, un plus attestato sul 40%. Il secondo traguardo da perseguire entro il 2026 è raddoppiare il numero di Federazioni che organizzino campionati giovanili esclusivamente femminili, assicurandosi che il 100% dei Paesi membri della FIFA adottino una strategia specifica per fare crescere il movimento. 

La FIFA vuole cavalcare l’ondata di entusiasmo generata dal mondiale francese, promuovendo lo sviluppo di nuove competizioni internazionali, sia per Nazionali che per Club, sulla falsariga di quanto avviene per il calcio maschile (ad esempio con la Confederations Cup e il Mondiale per Club). 

Secondo un recente studio della società di consulenza Brand Finance, il mercato delle sponsorizzazioni del calcio femminile ha un potenziale di 1,1 miliardi di euro su scala mondiale. Per raggiungere tali numeri, la FIFA ha intenzione di lanciare una campagna marketing che ne sottolinei, grazie all’appoggio di alcuni testimonial del mondo dello sport, l’appeal, sia in termini puramente commerciali, che di inclusione sociale. In questo, reciteranno un ruolo di primo piano i “nuovi” media, come i Social e la comunicazione digitale, considerati i mezzi più immediati ed efficaci per raggiungere il target di riferimento, individuato nelle nuove generazioni. 

La FIFA è pronta a sposare le quote rosa: entro il 2026 tutte le federazioni dovranno avere almeno una donna all’interno del proprio consiglio esecutivo, mentre entro il 2022 almeno un terzo dei membri del comitato FIFA sarà di sesso femminile. Secondo la FIFA, questa manovra servirà anche ad accelerare il processo per il professionismo, al momento presente in pochissimi Paesi, e tema di grande dibattito anche in Italia. 

IL POTENZIALE COMMERCIALE DEL CALCIO FEMMINILE, ANCHE PER LE PMI 

Come espressione di modernità, il calcio femminile si inserisce bene nello stile di vita contemporaneo: proprio perché rappresenta i valori della modernità e usa un tono di voce diverso quando si tratta di marketing e comunicazione, che può rappresentare la chiave per il coinvolgimento di nuove fasce di consumatori. 

La sua crescita e le potenzialità in esso insite, lo qualificano come un valore su cui puntare e da cui la Sport Industry non può più prescindere se non ne vuole pagare il dazio in un futuro prossimo. Prima di tutto perché la ricerca e la promozione della parità di genere sono tra le esigenze più importanti e sentite della nostra epoca: i marchi che preferiranno adottare un atteggiamento più impegnato in questo senso saranno, giocoforza, anche quelli ricompensati dalla conquista di uno dei target più ambiti della società, dal punto di vista economico: le donne. 

L‘economia femminile è in rapido sviluppo e molti grandi marchi sportivi – tra cui Nike e Adidas – hanno imparato la lezione molto in fretta e hanno puntato sul calcio femminile; il quale rappresenta un ventaglio di opportunità che si aprono agli sponsor, anche a quelli non per forza legati al mondo dello sport o del calcio: ispirare le donne a far parte di un cambiamento, ad abbattere le barriere sociali e a sfidare gli stereotipi facendo ciò che amano, soprattutto, è il messaggio che ha inteso veicolare Avon come main sponsor del Liverpool Ladies Football Club, diventando, di fatto, il primo grande brand tutto al femminile a sponsorizzare una squadra di calcio di un certo livello. 

La ricerca FanLinks di Nielsen Sports mette in relazione la passione sportiva delle persone con i loro consumi e, nel caso specifico delle donne praticanti e fan di sport, ne analizza l’effettivo comportamento d’acquisto. 

Il numero di donne “sportive”, sia in termini di pratica effettiva, sia in termini di seguito televisivo degli eventi live, è in crescita costante in particolare nella fascia di età over 30. Il segmento femminile che pratica e si interessa allo sport è rilevante in quanto sostiene una spesa media annua maggiore rispetto alla media nazionale, soprattutto nei comparti del cura persona (+22%), del petcare (+16%) e dell’alimentare (+8%). 

Aumentare la partecipazione di ragazze al calcio facendo leva sulla spinta esercitata dalle giocatrici nella veste di sport influencer, è questa una delle strategie per far comprendere ad altre ragazze com’è la vita da atlete di professione e ispirarle, se possibile, a intraprendere lo stesso percorso. La promozione dei valori e degli atteggiamenti positivi sta maturando, come conseguenza, una più solida fanbase che, a sua volta, diventerà terreno fertile per sponsor e finanziamenti. 

Secondo la società di consulenza Deloitte, i successi registrati dal football in rosa nel 2019 e l’interesse per gli eventi degli anni successivi, a partire dai giochi olimpici di Tokyo fino alla prossima coppa del Mondo nel 2023, “il potenziale per il calcio femminile non è mai stato così forte. I detentori dei diritti e gli investitori che possono cogliere questa opportunità e investire nei catalizzatori chiave per il cambiamento saranno ben posizionati per generare e raccogliere la ricompensa dalla prossima fase di crescita”. 

Nei quattro maggiori campionati femminili (Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti), il 60% delle squadre prevede un differente sponsor di maglia rispetto all’equivalente maschile. Secondo il principio dell’unbundling women’s football rights, Deloitte prevede che questa percentuale aumenterà fino al 100% entro la Coppa del Mondo femminile del 2023. 

Accordi di sponsorizzazioni dedicati al femminile prevedrebbero benefici sia per i club che per le aziende, secondo Wray: “le società potrebbero massimizzare il valore economico del calcio femminile, mentre i brand potrebbero ottenere ritorni positivi in termini economici e di immagine. Molte aziende stanno mostrando grande interesse ad investire in questo settore in rapida crescita. Aumentando gli investimenti, crescerebbe l’interesse dei media e di conseguenza dei fan.” 

Tra i fattori che hanno portato all’aumento di interesse delle aziende verso il calcio femminile, Deloitte sottolinea il cambiamento di mentalità all’interno delle organizzazioni stesse. 

Mentre precedentemente investire nel femminile veniva percepito come l’esercizio di una responsabilità sociale, ora emergono maggiormente i potenziali vantaggi dell’investimento in un settore in rapida crescita dello sport preferito globalmente. 

Da una ricerca condotta da Women’s Football Management sui principali campionati femminili di massima serie in Europa (Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Norvegia, Olanda, Spagna, Svezia e Svizzera) emergono due aspetti: 
1. La grande eterogeneità dei settori di appartenenza degli sponsoring brand (non solo automotive, banche, e vettori aerei come si vede nel calcio maschile); 
2. La presenza di grandi e piccoli brand tra gli sponsor. Non è infatti raro vedere imprese locali apparire tra i main sponsor dei più blasonati club europei, e di condividere un ‘pezzo di maglia’ con brand popolari in tutto il mondo. 

Questo è un fenomeno che deve fare venire l’acquolina alle imprese italiane che essendo prevalentemente di piccole dimensioni, sono sostanzialmente tagliate fuori dal calcio maschile per evidenti vincoli di budget. 

LA PARITÀ DI GENERE È UN PO PIÙ VICINA 

Dopo Francia 2019, Sara Gama e compagne hanno spesso ribadito l’importanza di sfruttare la popolarità data dalla spedizione mondiale per rilanciare il calcio femminile in Italia, a partire dall’aumento degli investimenti e dal riconoscimento dello status di professioniste alle calciatrici. Così, anche grazie all’impegno “politico” della capitana della nazionale e della Juventus Women – che da novembre scorso è vicepresidente dell’Associazione Calciatori, prima donna nella Storia a ricoprire il ruolo – a partire dalla stagione 2022-23, come stabilito dalla riforma dello sport ideata da Vincenzo Spadafora varata ufficialmente il 25 febbraio, le calciatrici italiane saranno finalmente professioniste. 

È in atto un vero e proprio cambiamento culturale, sociale ed economico. Il desiderio di rivendicare una propria identità, un spazio nel mondo dell’intrattenimento e nel cuore dei fan, ha portato brand famosi e i media a puntare sulla donna. Inizialmente lo sport femminile è nato solamente per l’aumentare della partecipazione femminile; ora è un movimento con una sua identità, con opportunità sia di maturazione che commerciali. 

Oggi le ragazzine hanno modelli che sono un’esplosione di femminilità, forza, carattere, energia. La tecnologia in questo senso gioca un ruolo fondamentale: è il mezzo necessario per trasmettere il messaggio ed ispirare le ragazze. Basta scorrere Instagram per accorgersene subito: le atlete sono diventate ottime spunti per mostrare alle adolescenti lo sport come stile di vita. E non solo, esemplificano come l’agonismo può aiutare a crescere e a superare i propri limiti. I media svolgono un ruolo fondamentale in questo riscatto: finalmente si sono superati molti dei pregiudizi che hanno sempre caratterizzato lo sport femminile anche grazie alla narrazione che questi ne fanno e quindi al messaggio che mandano. E anche i brand sportivi sono pronti a raccogliere il messaggio e a sostenere le donne sportive. Le atlete sono al centro della scena commerciale e culturale, stanno guadagnando un pubblico di massa e guidano operazioni commerciali redditizie. Stanno diventando un canale chiave per i marchi per raggiungere donne più giovani mentre trasmettono messaggi di emancipazione femminile e benessere, valori di tendenza tra i consumatori. 

Si è fatta strada una nuova narrazione. La vera sfida del marketing sportivo in questo contesto è accendere i riflettori su un numero sempre maggiore di atlete. I loro vissuti hanno grande valore: trasmettono motivazione, determinazione, empowerment. 

L’empowerment femminile è fondamentale nelle strategie di marketing attuali.