LeBron James e il personal branding

IL BRAND LEBRON JAMES

 Nessuno, forse, incarna l’evoluzione del personal branding sportivo, con tutti i suoi alti e bassi, meglio di LeBron James. In particolare, la crescita del suo brand si sovrappone perfettamente alla crescita del suo sport: quando James è entrato nella NBA nel 2004, la lega ha realizzato entrate per $ 2,93 miliardi. Nel 2017, la lega ha guadagnato $ 7,4 miliardi. 

Il talento di James come giocatore di basket è eguagliato, forse, solo dalla sua abilità di influencer e comunicatore. Gli esperti di pubbliche relazioni possono imparare tanto da tutte le sue decisioni, positive e negative, in fatto di comunicazione. 

I primi anni di LeBron James sono stati fondamenti per sviluppare relazioni forti e di fiducia con i media. Come ci si può aspettare da un liceale gettato improvvisamente sulla copertina di Sports Illustrated, James ha faticato inizialmente a nascondere i primi scandali, rilasciando dichiarazioni che hanno infiammato i giornalisti. Ma James si è dimostrato da subito straordinario nello sviluppare strette relazioni con alcuni giornalisti, come Brian Windhorst, un giornalista sportivo locale di Akron che ha usato il suo rapporto con James per intraprendere una carriera da protagonista all’ESPN. 

Quando James è diventato famoso, la sua relazione vincente con Windhorst gli ha permesso di controllare la propria percezione nei media controllando le fughe di notizie e zittendo alcune voci (o diffondendole). 

Non è un caso che molte aziende di successo stabiliscano lo stesso tipo di relazioni reciprocamente vantaggiose con i giornalisti. I giornalisti e i loro capi vogliono scoop; le aziende vogliono un’attenzione positiva da parte dei media. 

Una delle mosse di personal branding oggettivamente peggiori di James è stata “The Decision”, uno speciale televisivo del 2010 in cui ha annunciato che avrebbe lasciato la sua squadra. Le intenzioni di James erano buone: ha donato in beneficenza i 6 milioni di dollari raccolti in entrate pubblicitarie dallo speciale di mezz’ora. Ma la sua opera di bene non è riuscita a contrastare l’irrazionalità degli appassionati di sport, molti dei quali si sono rivolti a lui dopo “The Decision”, sostenendo che stava abbandonando la sua città natale di Cleveland. Molti tifosi hanno bruciato le loro maglie. Analisti NBA ed ex giocatori si sono uniti contro di lui. Da quel giorno, per anni James è stato regolarmente inserito nell’elenco annuale di Forbes degli atleti più odiati in America. 

In questo caso LeBron ha dovuto digerire una lezione amara per la sua comunicazione: non importa quanto siano positive le tue intenzioni, le notizie che hanno un impatto negativo sugli altri avranno un contraccolpo di lunga durata. 

LeBron è stato scaltro anche nel perseguire partnership pubblicitarie con altre figure chiave al di fuori del mondo dello sport. Nel 2007, ha co-condotto gli ESPY Awards con il comico Jimmy Kimmel, prendendo “in prestito” un po’ del valore del personal brand di un personaggio pubblico completamente diverso e instaurando un’altra relazione favorevole con i media. Anni dopo poi, ha interpretato sé stesso in “Trainwreck”, una commedia romantica di Amy Schumer. 

Questo tipo di mosse hanno permesso a LeBron James di rendere il suo personal brand riconoscibile al di fuori del suo mondo, diventando un nome familiare per tutti. Così come per le aziende, un’ampia visibilità è la chiave per la riconoscibilità del marchio. Se gestite in modo mirato e attento, le partnership “fuori dagli schemi” possono portare enormi vantaggi pubblicitari. Così, qualche anno dopo “The Decision” LeBron James è il secondo atleta più riconosciuto al mondo. 

Durante la sua carriera, LeBron ha attirato su di sè l’attenzione negativa dei media per il modo in cui ha trattato i suoi avversari, ultimo tra questi il recente scontro con Stewart che ha portato alla sua prima squalifica in carriera. Mentre le tensioni in campo sono comuni tra gli atleti, ciò che i media non hanno perdonato a LeBron James è stato portare i suoi disaccordi con gli avversari anche fuori dal campo. Le critiche ad atleti e squadre avversarie, tanto da dichiarare che avrebbero dovuto lasciare l’NBA per il basso livello che avevano mostrato in 

campo, hanno fornito ai detrattori di James gli strumenti per sminuirlo e farlo risultare debole, come accade a quei dirigenti sfacciati che criticando i concorrenti fanno passare un messaggio negativo delle proprie aziende. 

Negli ultimi anni, James ha preso decisioni brillanti e altamente strategiche per tenere in pugno i propri fan, mantenendo il controllo delle proprie dichiarazioni e della loro copertura mediatica. Quando ha nuovamente cambiato squadra nel 2014 ed è tornato a Cleveland, lo ha fatto tramite un articolo che ha pubblicato a sorpresa su Sports Illustrated, riscattandosi per The Decision e dimostrando fino a che punto era arrivato nella sua comprensione dei media. 

James ha dimostrato anche maturità nel sapersi districare di fronte a diversi potenziali scandali e faide pubbliche. Piuttosto che lasciare uno scheletro nell’armadio per i giornalisti, James ha ammesso apertamente di usare marijuana quando era al liceo nel proprio libro. Quando nel 2016 sono emerse speculazioni secondo cui aveva chiesto il licenziamento del suo allenatore, si è rivolto in modo proattivo ai giornalisti per negare le accuse. Quando ha lasciato di nuovo Cleveland nel 2018, lo ha fatto come un eroe, piuttosto che come un traditore. 

James è stato intelligente a sfruttare anche i propri canali mediatici per aumentare la sua popolarità. Tra gli altri risultati degni di nota, tra cui un seguito sui social media che è diventato simile a un culto, LeBron ha prodotto documentari sulla sua carriera e ha persino trasformato le critiche al suo attivismo politico in uno show televisivo sul ruolo degli atleti in politica. In particolare, ha fondato una media company in forte espansione, Uninterrupted, che consente agli atleti di esprimersi e di aggirare i media sportivi tradizionali. 

Nonostante diverse disavventure, LeBron James è cresciuto fino a padroneggiare l’arte del personal branding, plasmando l’esatta immagine pubblica che vuole mostrare al mondo. Ora la domanda che tutti si pongono è: al crepuscolo della sua carriera LeBron sarà in grado di superare i suoi più grandi ostacoli per disegnare un futuro luminoso per il suo marchio personale o svanirà? Il trasferimento a Los Angeles è molto più legato alla vita futura di LeBron, piuttosto che al basket. Appare una scelta finalizzata a preparare la situazione ideale per passare dal basket, agli affari e/o a Hollywood. Tuttavia, in termini di identità del proprio marchio, LeBron è ancora anni luce dietro al marchio Jordan. Un punto chiave da tenere in considerazione è che il marchio di LeBron sembra poggiare completamente sulle sue spalle, mentre il marchio Jordan vive di vita propria. Questa capacità di crescere e prosperare senza il prestanome sempre al centro è stata nel tempo uno dei principali punti di forza del marchio Jordan. Solo il tempo dirà se il marchio King James sarà in grado di sopravvivere al ritiro della sua icona, come ha fatto con successo il marchio Jordan. Forse il trasferimento di LeBron a Los Angeles lo aiuterà a finire la sua carriera con un’immagine patinata che lo preparerà per la transizione verso il successo ad Hollywood.